20万+门店大围剿,Tims天好咖啡拿什么突围?
2019年正式进驻中国,Tims天好对中国咖啡市场的布局并不算早,但表现却可圈可点。
甫入中国,迎接Tims天好的便是中国咖啡市场突如其来的狂风暴雨:星巴克加速转型,瑞幸呼啸而来,中小品牌在两大巨无霸的挤压下艰难求生。几年来,更有国际品牌在重压之下败走中国,其中包括韩系品牌途尚、全球前十连锁咖啡品牌亚美森等。但Tims天好却一直呈现出向好态势。
营收方面,Tims天好咖啡中国业务,以及Tims天好炸鸡汉堡品牌Popeyes中国业务的2023年全年财报显示,Tims天好中国2023年全年营收15.76亿元,同比增长55.9%。同时,Tims天好中国盈利能力持续提升,第四季度自营门店经调整后EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为1590万,同比增长23.9%。在刚刚公示的2024年第二季度财报中,Tims天好中国第二季度系统销售额为4.038亿元,同比增长1.6%。自营门店层面,经调整后EBITDA为3315万元,同比增长81.7%,已经连续8个季度为正;利润率为10.3%,创季度历史新高。
门店规模方面,Tims天好中国2024年二季度财报显示,截至2024年6月30日,Tims天好中国全国门店达到907家,覆盖71座城市。其中,财报还“晒”出了Tims天好中国的加盟成绩单。截至2024年6月30日,累计意向加盟申请达到3600+份,单店加盟已开业门店总数量达21家,此外还有52家门店完成意向签约。
良好的增长态势下,Tims天好中国受到资本关注。就在今年7月,Tims天好中国对外官宣了两大重磅消息:一是Tims天好中国获得来自创始股东笛卡尔资本和国际餐饮集团RBl总计高达6500万美元(约合人民币4.72亿元)的融资和额外资金;二是Popeyes中国业务将被国际餐饮集团RBI的一家子公司收购,这意味着,Tims天好中国将更加聚焦于咖啡业务。
持续增长,高额融资加持,公司资源向咖啡业务聚拢……Tims天好咖啡的中国之旅,驶上了快车道。这背后,Tims天好到底拿什么成功突围中国咖啡市场?
咖啡+贝果
Tims天好“咖啡+暖食”
布局中国市场
在社交平台上,Tims天好咖啡还有一个特别的名字:“贝果很好吃的咖啡品牌”。Tims咖啡,成为“贝果脑袋”的咖啡之家。
在其他咖啡品牌普遍卷价格、卷规模的大环境下,Tims天好咖啡另辟蹊径——卷“咖啡搭子”。它打出了“咖啡+贝果”的差异化产品结构,布局“咖啡+暖食”的市场。对于消费者而言,一杯咖啡、一份贝果,可以是一份下午茶,也可以是一份简单的工作餐。“有喝有吃”的产品组合,不仅让Tims天好和其他咖啡品牌区隔开来,还通过更为丰富的产品结构提高了客单价。
▲图源:Tims天好咖啡
不得不承认,贝果成为Tims天好咖啡的关键差异化标签之一。事实上,Tims天好咖啡自进入中国以来,也一直在用心经营其“贝果标签”。这一点,从Tims天好贝果在社交平台上的关注度就可见一斑。
小红书平台上,关于Tims天好贝果有一个讨论度非常高的话题——“吃一天Tims贝果体重变化”,拥有14万+篇笔记;关于“Tims贝果减肥法怎么吃”的话题,拥有3万+篇笔记。这些关于贝果的话题通过关联当下年轻人高度关注的“身材管理”,不仅推动了消费者对于贝果品类的健康认知,还借此提升了Tims天好咖啡的品牌传播度。
▲图源:Tims天好咖啡
同样是为“咖啡+贝果”的产品结构增加话题度,Tims天好咖啡还在2023年推出了“Tims鲜萃贝果节”。“一杯好鲜萃,一杯好贝果”,抖音平台上,#Tims鲜萃贝果节 的话题达到7000万+次的播放量。相关的微博话题,亦吸引了数万名网友积极讨论。
以“咖啡+贝果”为差异化卖点,Tims天好咖啡率先抢占“咖啡+”市场。与此同时,基于贝果的健康和暖食属性,Tims天好咖啡解决了咖啡有淡旺时段的痛点。它借助贝果这个万能的“咖啡搭子”切入早餐、午餐、下午茶和晚餐的全时段场景,让咖啡门店的营收能力得到大幅提升。
推新
高频新品和联名营销加持爆品体系
在Tims天好咖啡日前公示的2024年战略方向中,持续提升其“咖啡+暖食”双品类产品竞争力依然是品牌的关键方向之一。
但在咖啡行业,不缺爆品!咖啡、茶饮两大板块的产品创新能力有目共睹,在业内遥遥领先。是以,对于Tims天好而言,仅有差异化的产品结构还远远不够,还需要“充满活力”的爆品体系。
如何保持爆品体系的活力,让差异化的产品结构转化为竞争力?Tims天好咖啡给出的答案主要集中在两个方向。
一是“推新+本土化”,为爆品体系输送新鲜血液。
早在一年前,Tims天好中国首席执行官卢永臣就在采访中强调推新的重要性。他表示,中国消费者非常喜欢尝鲜,所以,Tims天好咖啡不断加快推新的节奏,从原来每两个月上新加快到每2-3周推出一批新品。
在保持推新节奏同时,我们还看到了Tims天好推新的一个明显趋向——本土化。尤其是针对贝果,Tims天好咖啡一直在通过降低硬度、加入更多谷物增加嚼劲等,让贝果产品更加适配于国人的口味。
二是营销高举高打,为爆品蓄力。
布局中国市场5年,Tims天好跟随中国咖啡市场的特征,也成为一名“联名达人”。
今年4月,Tims天好咖啡与苏州博物馆联名力推三款联名花咖——橙花乌龙茶拿铁、栀子花绿茶拿铁、醇乳茶·栀子花绿茶。三款联名新品以苏州博物馆馆藏文物清朝“刺绣镜袱”为灵感,以花咖为载体,讲述中国传统文化。
▲图源:Tims天好咖啡
同样主打渲染中国传统文化,Tims天好咖啡携手国民级经典热剧《知否,知否,应是绿肥红瘦》,上新“果香知否”套餐。新品以香梨和柑橘为主题,推出了香梨美式和柑橘美式两大时令果咖。为突出《知否》所处的文化背景,Tims天好还推出了联名纸袋、杯套、卷轴冰箱贴,以及限时限量的陶瓷香插等,吸引不少消费者不惜大排长队抢购。
▲图源:Tims天好咖啡
7月,Tims天好咖啡又联名蜡笔小新推出两款夏日新品。频繁的联名,让Tims天好咖啡新品的话题不断,让新品和品牌的人气大增。与此同时,通过Tims天好咖啡多次和中国文化IP合作的动作,也不难看出Tims天好以文化为切入口的本土化动作。从贝果的“本土化”到营销的“本土化”,Tims天好咖啡对中国市场表现出了充分的重视。
▲图源:Tims天好咖啡
拓张
模式创新和下沉战略双管齐下
在差异化产品的支撑下,我们看到,Tims天好咖啡一直保持扩张节奏。且在推进门店扩张的过程中,我们还在Tims天好咖啡身上看到了一丝“急切”。
2023年9月,Tims天好咖啡在北京、上海和新一线城市逐步放开单店加盟。
▲图源:Tims天好咖啡
今年5月底,Tims天好咖啡加盟政策再“升级”,宣布在全国范围开放单店加盟(特殊区域除外),并强调通过品牌的核心优势助力合伙人。
加盟政策的全面放开,象征着Tims天好咖啡拓张的提速。
▲图源:Tims天好咖啡
1、开拓多元店型,匹配不同咖啡场景
与不断推进的加盟事业同期,Tims天好咖啡逐步试水多元化的店型。目前,Tims天好咖啡主要包括4种店型:
1)200平以上的“金枫店”,Tims天好咖啡对该店型的定位一般为“首城首家旗舰店”;
2)100平以上的“红枫店”,是Tims天好咖啡目前的主流店型;
3)20-50平的“捷枫店”,是Tims天好咖啡重点探索的加盟店型,主要针对的是街边、写字楼、高铁站等选址;
4)吧台式的“灵枫店”,这是Tims天好咖啡的创新店型——店中店模式“融合店”,目前,Tims天好咖啡已经和中石化易捷咖啡、良品铺子、21世纪不动产等合作,持续探索“融合店”。
Tims天好中国方面的数据显示,截至2023年末,Tims天好中国与中石化易捷便利店已共同合作开发了148家易捷 X Tims Express融合店,并计划在2024年至少再合作开发200家新门店。
在饮Sir看来,以多元模式为基础,Tims天好咖啡可以灵活匹配不同的咖啡消费场景和不同的加盟投资级别,便于助力门店拓张的提速。加速拓张,是Tims天好咖啡的必然选择。窄门餐眼截至2024年8月5日的数据显示,全国咖啡门店总数达到202102家。这意味着,面对的是20万+家门店的围追堵截,面对瑞幸已经打开的万店之路,Tims天好咖啡的提速也势在必行。
2、推进门店下沉,Tims天好咖啡挺进二三线城市
多元店型的确立,也让Tims天好咖啡能够更好地适配当下各大咖啡品牌的关键掘金地——下沉市场。
在媒体采访中,Tims天好方面也曾公开表示,将通过与加盟伙伴的紧密合作,在加密现有网络为顾客提供便利的同时,渗透更多下沉市场。目前,Tims天好咖啡已经在湖州、惠州等多座二三线城市开设门店。且在Tims天好咖啡的未来规划中,下沉市场已成必争之地,也是Tims天好咖啡逐步推进规模化的战略要地。
受资本加持,公司也将更加聚焦和深化咖啡业务,无论从哪一方面来看,2024年下半年的Tims天好咖啡都势必迎来突破性发展。未来,咖啡市场或将迎来Tims天好咖啡猛烈攻击,咖啡市场的品牌格局或将改变。按照窄门餐眼目前的数据,Tims天好咖啡在门店数量上已经冲至行业第8。而随着Tims天好咖啡的提速,当其排名进一步靠前,咖啡行业第一梯队或将迎来又一次洗牌。
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