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关于中国酒业国际化,说点不一样的

作者:华夏酒报 2024/10/27 18:20


伴随全球经济一体化、全球信息一体化,酒类新自由主义成为消费新主张。换言之,酒类的个性化需求、消费多元化时代已悄然而至。这对中国酒的国际化(主要指白酒)来说,是个非常好的趋势。
中国酒的国际化问题由来已久,白酒作为中国传统文化的生活载体,承担着文化互鉴互通的重要角色,传递着儒道法、阴阳五行、道法自然、天人合一等中国文化精髓和“健康、快乐”的价值理念。实际上,中国酒可以在大国博弈、文明碰撞中,充分发挥其厚重正能量的作用。
但由于近些年国内市场的繁荣,酒类生产企业大多将目光锁定在国内市场而心无旁骛,尽管有个别知名品牌在国外有推广宣传,但落地性、普及度不足,导致中国酒文化与国外的消费者沟通融合不足、力度不够、抓手太少等,从而形成中国酒走出国门困难重重的积弊。但随着改革开放的不断深入 ,以及“一带一路”影响力愈发蓬勃发展,世界各地对承载着中国文化魅力的中国酒日渐喜爱。
西汉·刘向《战国策·秦策五·谓秦王》:“诗云:‘行百里者半于九十’,此言末路之难也。”所谓百里路程,尽管已走了九十里,只能算是走了一半。比喻做事愈接近成功愈困难,愈要认真对待。所以,中国酒在国际化的历程中虽千难万苦,但要一鼓作气,不可浅尝辄止,更不可半途而废。
首先,必须要改变以往的习惯路径

一说到中国酒的国际化,首先让人想到的就是国内酒类生产企业在国外进行酒庄并购等,这种国际化的探索有利于快速熟悉当地国家的酿酒环境、法律法规和风土人情等,但大多是作为财务投资行为,并没有实质性地帮助中国酒类产品走向世界。

实践是检验真理的唯一标准,并购国外酒庄的路径注定无助于中国酒的国际化,其关键点在于国外酒庄的批发和零售业务,基本都是由专业的流通企业(也即经销商)所包揽,国内诸多酒企虽并购甚至控制了某些酒庄,但无一例外的是,无法控制下游经销渠道,所以,国内知名酒类品牌的产品想走出国内,其困难可想而知。
所以,下一步,国内酒类生产企业的国外投资对象,将由上游制造端,如投资酒庄等传统路径转变为流通,也即经销商领域。这也是帝亚吉欧、保乐力加最常用的手法,销售渠道的建立,才是国际化的最有效路径。
其次,作为外来者,最要紧的是避免“水土不服”

对于欲在海外市场大有作为的中国酒类品牌来说,融入不同文化区域,成为一个本土化的外来者,是走出国门的关键因素。
二十世纪末,当欧美国家在中国内地推广其葡萄酒时,他们鼓励我们兑各种饮料,他们知道,中国内地消费者对葡萄酒的口感偏酸甜,而不是一味地强调纯正的干型葡萄酒。很多人都是在习惯兑加了各种饮料的“葡萄酒”之后,才逐渐明白干型才是主流,这需要数年甚至更为漫长的时间,但不影响这些国外品牌在中国落地生根。
中国酒如果还是依然故我地坚持现有的风格、口感等,国外消费者如何接受?他们已习惯于威士忌、伏特加、白兰地、朗姆等烈酒,中国酒为什么不能模仿这些酒的口感特征?笔者在2022年参加新疆酒协六届二次理事会(扩大)会议时,就谈到过,新疆当地白酒的风格要多样化,完全可以酿出我们自己的“伏特加”“威士忌”,并通过“一带一路”,先走向邻近国家。
做个本土化的外来者,首先就是要变通,也即顺应当地消费习惯,这是对当地消费者的一种尊敬。而我们这些年通常的做法是,出口国外的酒类和国内基本一样,这也就注定水土不服,这个“壁垒”是我们自设的,必须打破。
第三,新形势下,国内酒类流通企业的国际化才是重中之重

通常,中国酒的国际化都是生产企业冲在前面,虽前赴后继,但始终没有和当地普通消费者接触,消费者没有商品触达的机会,消费者教育更是无从谈起。更多的逻辑我们都看到了,“墙外开花墙内红”——在国外的各种推广活动基本都是服务于国内市场的造势需求。所以,一言以蔽之,此前,中国酒的国际化多少是“脱离本土群众”,走的是“围魏救赵”的路线。
当下,全球最大的两个大麦生产基地的“歇菜”,也即意味着蒸馏酒原材料的匮乏,中国酒的机会异乎寻常地被看重。这时,如果继续仅靠生产企业在海外的粗放布局,就远不能满足消费者的需求。笔者建议,国内的流通企业,尤其是酒类“大商”要做出海准备。国外消费教育和商品触达的便利,是酒类流通企业最擅长的,此其一;
其二,国内各酒类生产企业的国外布局,都是各自为政,在没有品类(如白酒、黄酒、国产葡萄酒)概念覆盖的基础上,国外消费者对具体某个品类下的某个品牌更是糊里糊涂。如果通过经销商来操作,那就可以把想出海的中国酒,尤其是白酒,纲举目张,先告诉海外消费者白酒是什么,聚焦于这个点,做好推广普及,再介绍有哪些香型和品牌,如此形成合力,事半功倍;
其三,中国酒出海博弈要有“捆绑”理念,日本清酒和料理,捆绑在一起为“日料”,先申遗再出海,快速走红国际市场。此前,如法国葡萄酒和法国旅游的结合,意大利葡萄酒与橄榄油、奶酪的结合,澳洲红酒与“移民政策”的结合等。生产企业要做到这些就有些勉为其难,而通过经销商来操作,也就顺理成章。中国酒的国际化,离不开与中国美食、各地特产的深度捆绑。国内都在提倡“心价比”“颜价比”,其实,外国消费者更注重这些——赚便宜,是零售业态永恒的法则。
第四,正本清源,我们的酿酒逻辑和理念的顺势而为

酿好酒,这是酿酒业自古以来的传统操守。
但由于利益的驱使,酿酒业始终是鱼龙混杂。所以,翻开人类酿酒的历史画卷,酿酒业在很多国家,包括我们的过去、现在和将来,都是严管产业——饮酒人的健康和利益必须得到保障。严刑峻法只是一方面,如榷酤、专卖、禁酒等等,但政策和对策总是如影随形。相对来说,产业分工就比较深刻且有效。英国的光荣革命和法国的大革命两场运动后,酿酒业也在所谓的“立宪”中产生影响深远的变化:酿酒业主(酒庄主)专注于生产制造,酒的售卖交给专业的经纪人或经销商等,酒的定价权不全在庄主,而是由消费者(意见领袖)、经纪人或经销商和庄主们共同商议。这种专业分工,造就了各司其职,消费者的利益得到充分保障。
一个非常明显的特征,和国内酒类流通市场不一样,那就是国外酒类经销商地位很高,而所谓庄主们都很低调,在他们海外的拓展中,起的都是辅助作用。这就给欲将国际化的中国酒业的生产企业们提个醒:不要把在国内对待经销商的优越感带到国外去,否则,一定会四处碰壁。
当下,酒业同仁应积极呼吁和助力中国白酒探索国际化发展道路,行业应深度思考秩序构建和国际生态的供应链、产业链安全,在标准化、市场化、法治化等各方面与国际接轨,让中国白酒更好地香飘世界,更美地展示中国传统企业现代化发展的新形象。
毋庸置疑,中国酒本就具有风靡世界的品质力、美誉度和影响力,中国酒业同仁将始终担负着酒文化传播者与推动者的角色,在世界范围内,掀起中国酒文化的新热潮、新风尚。

中国酒业国际化必将是 “凿井者,起于三寸之坎,以就万仞之深。”‌(作者系酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家 )


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