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白酒企业集体“等春天”

作者:赵继成频道 2024/11/07 21:04


白酒行业正面临近些年来少有的艰难时刻。

撰稿午小哥,全文5600字,读完约需要10分钟,本文首发于深氢财经。

 

如果说股市是经济的晴雨表,那么白酒行业就是消费者信心的一个风向标。


近年来,受经济环境的不确定性增加、经济结构调整以及消费者信心普遍预期不足等多重因素的影响,白酒行业也未能幸免于难,遭遇到了前所未有的冲击。

整个行业面临着需求持续疲软、市场氛围悲观情绪蔓延的严峻挑战。消费者在购买决策上变得更加谨慎,企业则面临着销售下滑、库存积压的困境。


据银河证券的数据显示,2024年9月份,白酒行业的零售额与去年同期相比,下降了17%,且这一下滑幅度还在不断扩大。


刚刚公布的白酒股三季报业绩,喜忧参半。在A股市场20家白酒上市公司中,虽然有14家的营业收入保持了增长态势,但其中有6家的增速已经回落到了个位数。


在整体市场压力之下,白酒行业的业绩分化现象愈发明显,强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈发显著。在市场整体收缩的时代,存量的争夺变得前所未有的激烈。


值得一提的是,白酒行业作为一个周期性行业,基本上每10到14年就会经历一个完整的周期循环。而当前,白酒行业正处于一个由萎缩向底部过渡的关键时期。


在这个阶段,行业内部的洗牌将加速进行,整个行业需要共同面对去库存的巨大压力,以及产品价格可能大幅跳水的风险。


同时,随着线上销售渠道的迅猛崛起,传统线下渠道受到了前所未有的冲击,这使得白酒行业的生存环境变得更加复杂多变。可以说,当前的白酒行业正面临着近些年来少有的艰难时刻。


1

 业绩分化,
“马太效应”加剧


从白酒行业今年前三季度的财务报告深入分析,不难发现,“分化”成为了贯穿整个行业的关键词,清晰地映照出企业间截然不同的命运轨迹。


在这一轮行业调整期中,头部酒企整体基本稳固,凭借品牌优势、广泛的销售渠道以及运营管理,展现出一定的抗风险能力。


贵州茅台作为老大,前三季度营业收入首次跨越千亿大关,从数字上看,远远将其他竞争对手甩在身后。


紧随其后,五粮液虽然第三季度增速有所放缓,创下八年来单季营收增速的新低,但凭借前三季度679亿元的总收入和稳定的增长态势,依然稳居行业第二的位置。


山西汾酒则凭借超过17%的营收增长率和20%的净利润增长率,成功跻身前三。


这三巨头合计营收超过2200亿元,净利润接近千亿级别,占据了A股20家白酒上市公司总利润的七成以上,头部集中效应愈发显著。



然而,在头部酒企风光的背后,另一些酒企的日子就没那么好过了。


洋河股份作为曾经的行业佼佼者,前三季度的表现却令人大跌眼镜,营收与净利润双双下滑,尤其是第三季度,营收降幅接近半数,净利润更是骤降七成。


泸州老窖也面临着增长乏力的困境,净利润增速连续两个季度徘徊在低位,增长停滞的迹象明显。


顺鑫农业白酒业务、口子窖、舍得酒业、伊力特、金种子酒、酒鬼酒、天佑德酒、岩石股份等三季度业绩出现明显下滑。


据钛媒体APP统计,三季度营收下滑的酒企数量高达9家,净利润下滑的酒企业有8家,其中顺鑫农业、天佑德酒、酒鬼酒、金种子酒4家酒企单季度报亏。


值得注意的是,“苏酒老二”今世缘虽然前三季度整体保持了营收和净利润的双位数增长,但第三季度净利润增速的大幅放缓,以及合同负债的大幅下滑,无疑为这家企业的未来发展蒙上了一层阴影,也反映出市场对于其后续增长动力的担忧。


有专家称,在头部酒企马太效应影响下,带来产业集中度不断提升,未来,行业持续分化不可避免。


2

 为经销商减负,
“压货式增长”被喊停



针对当前整个行业增长速度普遍减缓的现象,不少业内资深人士将其解读为一种“主动控制速度”的策略,强调这是行业自我调整与优化的关键步骤。


在各大券商发布的研究报告中,“控速”一词频繁出现,成为了分析当前市场态势不可或缺的关键词汇。


那么,为何要选择在这一时机进行控速呢?


其核心目的在于为渠道商提供喘息之机,减轻他们肩上沉重的库存负担。


长期以来,部分酒企表面的辉煌成就背后,隐藏着通过向经销商大量压货以制造虚假繁荣的秘密。


酒仙集团董事长郝鸿峰公开炮轰,“部分酒企的增长是假增长,是靠给经销商压货压出来的。”而现在酒厂靠“甜豆豆”诱惑以及威胁经销商都不管用了,“行情困难时酒厂和经销商讲感情可以,行情好时谁把经销商当兄弟?”


郝鸿峰说,虽然市场的库存金额没有办法进行衡量,因为分散到千千万万个代理商库房里面去了,没有一个全面的数据,但无疑现在经销商库存已经处于一个临界点,如果厂家再不管经销商的死活,接着再压货的话,早晚有一天会崩盘。


酒企将压力转嫁给经销商,其实也是市场竞争激烈与经济环境变化的双重挤压下的无奈之举。


一方面,为了争夺有限的市场份额,企业不得不采取更为激进的销售策略,导致市场供给过剩;


另一方面,随着GDP增速的放缓,经济活动的活跃度下降,白酒消费场景减少,特别是政务、商务消费需求的锐减,以及房地产行业低迷对消费复苏的深远影响,消费者的购买力普遍下降,进一步抑制了需求的释放,加剧了库存积压的问题。


面对社会消费需求的疲软与行业自身的周期性调整,多数酒企明智地选择了主动降低增长速度,通过减少产量、优化库存结构、恢复渠道的健康状态,以及维持产品价格的稳定,来应对当前的挑战。


去库存、稳定价格、调整产品结构,这一系列主动控速的措施,已成为白酒行业的风向。


自2023年起,不少酒企已经开始了积极的去库存行动。部分酒企通过实施“控量保价”策略、阶段性停止发货等措施,主动调整经营策略以缓解渠道压力。


有业内人士说,上市酒企业绩的暂时放缓并非全然是坏事,它标志着上游酒厂正在经历必要的调整过程,预示着行业正逐步向更加健康、可持续的发展方向转变。


华创证券等多家研究机构的分析报告指出,中秋国庆双节之后,白酒市场进入传统淡季,动销情况显得较为平淡,库存水平依然偏高。渠道商对于来年春节市场的销售预期也普遍持谨慎态度,回款过程中的博弈心理加重。为此,部分酒企已主动放宽了回款要求,以期减轻渠道压力。预计在接下来的四季度及春节期间,行业有望迎来一轮库存的有效消化周期,为未来的健康发展奠定基础。


3

 市场收缩时代,
存量争夺更加惨烈



在整体消费市场持续低迷,难以在短期内实现止跌回稳的大环境下,可以预见,接下来的一段时间里,酒企之间对于存量市场的争夺将会异常激烈。


这场战争不仅考验着酒企的市场敏锐度和策略灵活性,更对其资金链、品牌影响力以及渠道控制力提出了严峻挑战。


一方面,高端白酒市场正面临着前所未有的价格跳水压力。


酒企为了短期内提升业绩,往往采取压货策略,以期通过漂亮的财务报表吸引投资者和市场的关注。然而,当经销商无法及时跟进酒企的压货节奏时,市场便会出现酒水积压的现象。


为了缓解库存压力,各大酒水经销商不得不采取折扣策略,甚至将酒厂的折扣点悉数放出,以低价抛售商品。


这种恶性循环不仅加剧了市场竞争,更让高端白酒的价格体系摇摇欲坠,使得酒企面临巨大的经营压力。


另一方面,线上渠道的崛起对酒企传统的价格体系构成了前所未有的挑战。


电商平台为了吸引消费者,纷纷推出百亿补贴等优惠活动,使得原本就竞争激烈的市场更加白热化。


界面新闻通过搜索多家电商平台发现,在百亿补贴等优惠政策的推动下,部分500毫升飞天茅台的价格已经跌破每瓶2000元大关,这一价格远低于市场指导价,让传统经销商倍感压力。


同时,剑南春官方电商门店销售的52度水晶剑虽然售价稳定在489元/瓶,但在电商平台第三方门店里,经过百亿补贴后,该款产品价格已跌破350元/瓶,这一价格差异让酒企的传统价格体系岌岌可危。


五粮液、剑南春等知名品牌酒企曾公开炮轰电商平台的低价策略,认为其破坏了市场的公平竞争环境,并提醒消费者警惕网上的假货。


这背后反映出的,实际上是线上低价体系对传统经销商构成的巨大挑战。


对于酒企而言,线下渠道是长期以来形成的生态链和基本盘,也是其主要的销售渠道。如果这一体系遭遇重创,酒企的利益必将受到严重冲击。


因此,今世缘等酒企曾公开表示,线上合作必须坚守价格底线,否则线下销售将面临巨大压力。


有酒业分析师指出,在电商极度内卷的竞争环境下,平台为了吸引流量和消费者,不断加大补贴力度,导致低价成为市场常态。这种低价策略不仅冲击了酒企好不容易建立的价格体系,更让中小酒企的生存空间受到严重挤压。


接下来,中小酒企的日子会更难过,因为头部品牌价格下降必然向下挤压生存空间。


不少酒企在其核心价位段之外,近年纷纷选择下沉加码次高端或中低端。


例如,五粮液推出“尖庄·荣光”,汾酒推出“玻汾·献礼版”,金种子推出“头号种子”,古井贡推出“古井贡酒·怀旧版”,舍得酒业推出“沱牌T68”等光瓶酒产品,水井坊也加码大众价格带产品“天号陈”。


这对中小酒企无疑会造成压力。


在这场激烈的市场竞争中,强势品牌凭借其品牌美誉度、市场影响力和渠道控制力,能够在缩量竞争的大环境下继续生存。而那些缺乏品牌美誉度、市场影响力和良性市场秩序的白酒企业,则只能被边缘化,甚至难逃停产或退出历史舞台的命运。


4

 酒企的未来:
短期看周期,长期看创新



未来,白酒企业要在竞争中取胜,短期看消费复苏,看经济周期的反弹,长期还是要看自身的创新能力。


比如,年轻一代消费者逐渐成为白酒消费的新主力,有研究发现,近5年白酒行业涌入两成新进消费群体,其中83%为95后出生的群体。


与70后、80后消费者相比,95后乃至更年轻的消费群体在消费喜好、媒介接触渠道等方面展现出了截然不同的特征。


他们更加追求个性化、差异化的消费体验,对产品的颜值、文化内涵以及社交属性有着更高的要求。


同时,他们获取信息的方式也更加多元化,社交媒体、短视频平台、直播电商等新兴媒介成为他们了解产品、分享体验的主要渠道。


面对这样的消费者群体,白酒企业如何能够精准把握他们的需求,如何能够创新营销策略以赢得他们的青睐,便成为了决定企业成败的关键。


一方面,企业需要深入研究年轻消费者的心理特征和行为习惯,通过大数据、人工智能等技术手段,实现精准的市场定位和产品定制。


另一方面,企业还需积极拥抱新媒体,利用社交媒体营销、内容营销、KOL合作等多种方式,与年轻消费者建立紧密的互动关系,传递品牌的文化内涵和价值主张。


此外,白酒企业还应注重产品的创新升级,以满足年轻消费者对健康、时尚、品质等多方面的需求。


例如,可以开发低酒精度、健康养生型的白酒产品,或者推出具有创意包装和独特口感的新品,以吸引年轻消费者的目光。


同时,企业还可以借助数字化技术,打造智能化的生产流程和个性化的消费体验,让年轻消费者感受到白酒文化的魅力和现代科技的融合。


另一个值得白酒企业深度挖掘并重点关注的领域,是下沉市场的巨大机会。在当前市场环境下,下沉市场很可能成为酒企寻求新增量、拓展市场份额的关键所在。


随着一线城市及部分二线城市市场竞争的日益白热化,以及高端宴请消费场景因经济波动、政策调整等因素而出现的萎缩,白酒企业亟需寻找新的增长点,而下沉市场无疑提供了这样一个广阔且充满潜力的舞台。


下沉市场,通常指的是三线及以下城市、乡镇及农村地区,这些区域的经济虽然相对不如大城市发达,但消费潜力却不容小觑。


下沉市场的娱乐方式相对有限,工作节奏也较为缓慢,这使得居民在社交、聚会等场合对酒的需求更加凸显,成为了一种不可或缺的刚需。


无论是亲朋好友的聚会,还是节日庆典的庆祝,酒都是不可或缺的重要元素,这种消费习惯在短期内难以改变,为白酒企业提供了稳定的市场需求。


更重要的是,下沉市场的消费结构正在发生积极的变化。随着城镇化进程的加快,下沉市场的居民收入水平不断提高,消费能力也随之增强。


他们开始追求更高品质的生活,对酒的消费也不再仅仅满足于基本的饮用需求,而是更加注重品牌、口感、文化内涵等多方面的体验。


这为白酒企业提供了广阔的市场空间,可以通过产品创新、品牌升级、渠道拓展等多种方式,满足下沉市场消费者日益增长的消费需求。


然而,要抓住下沉市场的机遇,并非易事。白酒企业需要深入了解下沉市场的消费特点,制定符合当地市场需求的营销策略;了解下沉市场消费者的口味偏好、消费习惯、购买渠道等信息,为产品开发和市场推广提供有力的数据支持。


此外,渠道建设也是白酒企业拓展下沉市场的关键。由于下沉市场地域广阔、分布零散,传统的销售渠道可能难以覆盖到每一个角落。因此,白酒企业需要积极探索新的销售渠道,如电商平台、社交电商、社区团购等,利用互联网技术的优势,实现产品的快速流通和广泛覆盖。


同时,还可以考虑与当地的经销商、零售商建立紧密的合作关系,共同开拓下沉市场,实现互利共赢。


再有就是,能否成功打造爆品,孵化出具有高度市场影响力和消费者认可度的核心大单品,同样是酒企在激烈市场竞争中实现稳健增长、脱颖而出的关键因素。


在行业整体处于弱周期的背景下,市场资源更加集中于那些能够引发消费者共鸣、满足特定需求的产品上。企业往往会选择将资源和精力聚焦于核心单品,通过精细化运作和深度市场挖掘,力求在某一细分领域或产品线上取得突破,形成独特的竞争优势。


线上渠道,作为当前消费趋势中的重要一环,对于核心单品的推广和销售展现出了尤为强烈的诉求。


一个具有鲜明特色、高质量且能够引发口碑传播的核心单品,能够迅速在线上渠道中脱颖而出,吸引大量关注和购买,从而有效带动整体销量的提升。


因此,酒企在产品开发、品牌塑造以及营销策略上,都需要紧密围绕如何打造线上爆品进行布局,利用大数据分析消费者偏好,精准定位市场,实现产品与市场的完美对接。


总之,对于酒企而言,当前的市场形势确实充满了挑战和不确定性。经济周期的波动、消费的降级、市场内卷的加剧,都使得企业的生存和发展面临着前所未有的压力。


虽然谁也无法完全逃避经济周期的影响,但企业可以通过创新求变,不断提升自身的综合实力,来增强抵御风险的能力,做更出色的自己。

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